Når et selskap driver markedsføring er markedsføringsplanen sentral. (Samme som markedsplan.) Denne skal være helhetlig og strategisk for alt selskapet tilbyr. Den baseres på grundig forståelse av markedet og hva som er kundens behov (se markedsorientering).

Den skal være faktabasert, så presis som mulig og realistisk. Den må også være gjennomtenkt fordi den blir forpliktende når man bruker den for å ta avgjørelser. Hvis alt dette er på plass muliggjør det god markedskunnskap i ettertid.

Hovedsaklig har planen tre deler; markedsoversikt, markedsmål og markedsstrategi.

Markedsoversikt

Basert på studie av omgivelsene (se PEST[EL]) og studie av markedet (se Porters fem krefter), kan man med hjelp av SWOT danne seg et bilde av hvordan et marked fungerer og hvor hard konkurransen er.

Men dette er ikke nok. Man må også forstå kundene sine. Da må man avdekke kundeadferd og kartlegge kundesegmenter.

Dette ser man så sammen med egne økonomiske- og markedsmessige resultater, når man avgjør hvilke strategiske utfordringer som ligger fremfor en.

Markedsmål

Enhver markedsplan må ha korte og langsiktige mål som sier hvilke eksisterende og kommende kundebehov man effektivt skal innfri.

Dette blir gjerne i form av et målhierarki med overordnede mål for salg, markedsandel og lønnsomhet øverst. Også mål for kundeledelse, produktledelse og merkeledelse nederst.

For kundeledelse vil f.eks. antall kunder, relasjonsstyrke og kontantstrømmer være relevant. Produktledelse vil handle om blant annet produktinntekter, produktlønnsomhet og kundetilfredshet. Mens merkeledelse går ut på å øke merkekjennskap og merkestyrke.

Markedsstrategi

Videre er ikke en markedsplan noe verdt uten strategier for å komme i havn.

Vil man posisjonere seg, forsterke kunderelasjoner, øke verdileveransen og eller bygge sterkere merker krever dette målrettede gjennomføringstiltak fordi ting ikke skjer av seg selv.